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廣告學研究：從文化的角度向深層掘進
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2009-2-24
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2000年到2007年，全國廣告營業(yè)額年均增長13.6%，2007年達1741億元，占GDP的比重為0.71%，中國廣告業(yè)正處于起飛期。①廣告產(chǎn)業(yè)成為我國國民經(jīng)濟的重要組成部分，無孔不入的廣告也成為人們生活中不可缺少的內(nèi)容。用法國廣告評論家羅貝爾·格蘭的話說，我們呼吸的空氣是由氧氣、氮氣和廣告組成的。
2009-2012年中國廣告行業(yè)市場發(fā)展格局與投資遠景 2001年到2007年期間，中國廣告市場保持穩(wěn)定快速的增長，年復合增長率達到13.96%。22009年中國印刷行業(yè)研究咨詢報告 受世界經(jīng)濟形勢惡化的影響，2008年全球印刷業(yè)利潤總體縮水，2009年的印刷業(yè)將面臨更多挑戰(zhàn)2009年中國動漫產(chǎn)業(yè)研究咨詢報告 動漫產(chǎn)業(yè)，是指以“創(chuàng)意”為核心，以動畫、漫畫為表現(xiàn)形式，包含動漫圖書、報刊、電影、電視、音像2008-2009年中國手機廣告行業(yè)研究咨詢報告 隨著移動通信網(wǎng)絡(luò)向3G的逐步演進和移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的不斷發(fā)展，手機已經(jīng)成為能夠傳播文本、圖片和
現(xiàn)代廣告的影響遠遠超出了經(jīng)濟領(lǐng)域，它本身已成為現(xiàn)代社會的一種文化現(xiàn)象，同時對社會文化變遷影響深刻。廣告引領(lǐng)時尚潮流、塑造生活方式、改變?nèi)藗兊膬r值判斷標準，廣告對社會文化的巨大滲透力應該得到重視，廣告學研究應該進入一個比促銷更宏觀的層面。新世紀以來，一部分研究者從社會文化的角度對廣告進行了深入探討。下面對此進行綜述，試圖使研究者對這一領(lǐng)域有較為全面的了解。
廣告與社會文化
廣告及其發(fā)展變化與社會文化密切相關(guān)。盡管廣告首先并不承擔過多的社會文化責任，但是，廣告的商業(yè)傳播過程對社會文化的塑造和建設(shè)產(chǎn)生了多重影響，廣告以其特有的文化張力，全面參與了社會生活的建構(gòu)，因此必須關(guān)注廣告和社會的互動關(guān)系。②
邵琪就歐美資本主義國家社會文化從規(guī)范倫理到享樂主義價值觀的演變過程，說明了歐美社會文化與廣告的互動。他認為，從本質(zhì)上說，廣告的設(shè)計創(chuàng)作思想必須迎合受眾消費觀念，社會消費觀念決定著廣告的創(chuàng)意和設(shè)計思路，廣告文化只有適應、契合社會文化心理，才能真正發(fā)揮作用。從這個意義上說，社會文化對廣告具有決定作用。③
張紀群研究了“流行”對廣告的巨大影響。他說，流行與社會的政治、經(jīng)濟和文化環(huán)境密切相關(guān)，不同時期、不同地域及不同生活層次的“流行”,使廣告訴求形式產(chǎn)生更替和轉(zhuǎn)換。他結(jié)合中國廣告20年發(fā)展史，對以上觀點進行了論證。④“流行”是社會文化中的一個重要因素，包括“流行”在內(nèi)的社會文化的發(fā)展變化，對廣告影響深刻，這些變化也必然反映在廣告之中。
廣告不但受到當代流行文化的影響，還深受民族傳統(tǒng)文化的影響。廣告創(chuàng)意要從民族傳統(tǒng)文化中吸取養(yǎng)分，廣告表現(xiàn)要符合民族傳統(tǒng)文化的接受心理，廣告風格也會反映民族傳統(tǒng)文化的精神與風格�！霸谖覈母镩_放以來的廣告發(fā)展的演變過程中，民族文化對其影響是明顯而深遠的。一方面，廣告是在特定的民族背景下和社會環(huán)境中發(fā)展起來的，必然帶有其滋生環(huán)境的某種特質(zhì)；同時，為獲得本民族廣大受眾的認同，廣告也必然體現(xiàn)出一定的民族文化特征，其文化形式和文化價值觀都離不開傳統(tǒng)的觀念模式�！雹�
外國的經(jīng)驗同樣證明社會文化與廣告的密切關(guān)系。研究者把美國廣告比作是反映美國社會文化的萬花筒：“廣告是一種重要的社會語篇，它反映了社會的潮流、時尚和價值觀。廣告在追求商業(yè)目的的同時，還蘊藏著某種文化觀念和文化價值。一個國家的廣告，基本反映了該國人民的社會文化和價值觀念，同樣，美國廣告是反映美國社會文化的萬花筒�！雹�
廣告不但反映、記錄、改變社會文化現(xiàn)象，而且反映、記錄、改變社會文化心理。仝亞文、仝亞輝認為，廣告是向人傳達信息的活動，而人的行為方式又受到社會文化心理的制約。因此在廣告接受方面，心理背景同樣會影響受眾對廣告的注意、感知、認識、評價以至接受。所以制作、宣傳的廣告必須符合消費者所處社會的文化心理，否則事半功倍。在美國廣告中，可以發(fā)現(xiàn)廣告商通常會努力做到讓美國社會所特有的社會文化心理與其產(chǎn)品特點有機結(jié)合，即訴諸于美國社會所特有的社會文化心理，來激發(fā)美國消費者的心理需求。仝亞文、仝亞輝舉例論證了美國廣告在消費需求層次心理、色彩心理、性心理、幽默心理和綠色環(huán)境保護心理等方面的訴求，他們進一步指出，從美國的廣告中可以窺視到當代美國社會的文化心理，而且這些社會文化心理并不是一成不變的，而是具有一定的時代特性的。⑦反過來，廣告對社會文化心理也有一定的影響，甚至會改變已有的社會文化心理，推進社會文化心理的更新與發(fā)展，這是廣告更為深刻的社會文化功能。雖然這并非廣告的本意，但卻是廣告帶來的實實在在的結(jié)果。⑧
廣告與消費主義
當人們的消費不是從日常生活的實際物質(zhì)需求出發(fā)，不以商品的使用價值為目的，而是追求消費的象征意義，追求無節(jié)制的物質(zhì)享受與消遣，并進而把消費和物質(zhì)享受當作人生的根本目標時，消費便成為一種“主義”。消費主義使人淪為物欲的奴隸，精神困乏，并在一定程度上演化為社會的排斥機制和壓制機制，還會造成生態(tài)破壞，不利于人、社會及自然可持續(xù)發(fā)展。⑨毫無疑問，廣告的推波助瀾是消費主義文化席卷全球的主要原因之一。研究者從廣告在商品符號生產(chǎn)機制中的作用、廣告的意識形態(tài)功能、廣告與商品拜物教等方面進行了探討。
在消費主義意識形態(tài)支配下，人們從來不消費物的本身——人們總是把物用來當作能夠突出自己的符號。⑩不過，商品的符號價值不是與生俱來的，而是通過包括廣告在內(nèi)的各種手段人為地賦予的。廣告把商品與身份、地位、品位聯(lián)系起來，商品就獲得了超越使用價值的符號價值，商品符號價值主要是營銷傳播工具生產(chǎn)的。在符號消費時代，商品的生產(chǎn)不僅要遵循技術(shù)規(guī)律，以便生產(chǎn)出具有特定性能的物質(zhì)產(chǎn)品；更重要的是遵循符號規(guī)律，將特定的社會意義和文化意義注入到商品中去。在商品的生產(chǎn)鏈中，廣告等營銷傳播工具是符號價值的生產(chǎn)機器。廣告把各種意象附在普通消費品上，使商品成為力量、快樂、幸福的象征，從而追加了商品的價值。紒紜矠
生產(chǎn)符號價值的修辭與技巧，是把一種與某個商品并無必然聯(lián)系的意義“嫁接”到該商品。由于廣告在能指與所指之間的這種任意聯(lián)結(jié)，它常常具有欺騙性。它是幸福生活的空幻許諾，是社會矛盾與個人生存困境的虛幻解決。這正是廣告中隱含的意識形態(tài)作用：維護與強化個體與他的生活條件之間的想象性的、虛假的關(guān)系，使消費者生產(chǎn)虛幻意識而同時又認識不到其虛幻性。它通過欲望的烏托邦式解決和模式化的意義闡釋等途徑，來迎合消費者模式化的文化心理，滿足消費者的深層欲望，從而發(fā)揮其意識形態(tài)功能。廣告幾乎每時每刻都在依據(jù)文化的闡釋模式，制造“幸福生活”的謊言與神話。這種神話與謊言本身產(chǎn)生于人們習焉不察的文化偏見以及現(xiàn)實中不合理、不平等的權(quán)力關(guān)系，但由于人們在日常生活中反復內(nèi)化廣告的謊言與神話，并以它所界定的所謂“幸�！蹦Ｊ絹砝L制生活、指導行為，從而就進一步再生產(chǎn)、強化與鞏固了這種文化偏見以及不合理、不平等的權(quán)力關(guān)系。紒紝矠
廣告通過意義的“嫁接”，使商品獲得了它本來不具備的力量。并不斷地告訴消費者，商品萬能，消費能滿足一切，個人生活中的任何不足或煩惱都能通過消費迎刃而解。商品具有了神奇的力量，這種力量似乎是其本身所固有的。商品受到消費者的頂禮膜拜，它甚至取代了上帝，成了消費社會中人們心目中最高的神。和所有的宗教一樣，要引起崇拜關(guān)鍵就是要制造幻象。這些幻象可以是一種迷醉狀態(tài)下通過商品完成的自我身份確認，可以是自我興奮、享受、滿意等個體愉悅，可以是通過消費獲得的和同路人溝通和交談的機會，可以是肉體和精神上的雙重自由。紒紞矠在某種意義上，廣告在消費社會中的作用類似于宗教的布道，它將深藏于人們心底的虔誠之情抽取出來，使之具象化、表征化。商品拜物教最重要的就是挖空產(chǎn)品的使用價值，而灌注以交換價值的符號意義于其空殼中。
廣告與文化價值觀
文化價值觀可以定義為在特定社會“指導思維和行動的主要觀念和準則”。紒紡矠廣告要達到勸服的目的，必須緊跟時代潮流，對社會文化的發(fā)展變化非常敏感。因此，廣告是社會文化價值觀變遷的表征之一，盡管廣告被稱為折射社會的一面‘扭曲’的鏡子，它只反映有利于廣告商的價值觀，而忽視不利于廣告商的價值觀，廣告還普遍被認為是文化價值觀的載體。紒紣矠研究者從各種媒體廣告的訴求、文案、圖片等方面入手，分析了廣告中反映的文化價值觀及其發(fā)展變化。
絕大多數(shù)研究發(fā)現(xiàn)，廣告處于初級階段時，主要表現(xiàn)實用性價值；廣告發(fā)展到較高級階段時，實用性價值減少，象征性價值增多。馮丙奇通過對1995年和2003年《北京晚報》房地產(chǎn)廣告圖片進行內(nèi)容分析，發(fā)現(xiàn)社會轉(zhuǎn)型導致大眾價值觀念的轉(zhuǎn)型，廣告體現(xiàn)的主導性文化價值逐漸趨于多元化。同時，實用性價值不再占據(jù)主導地位，象征性價值成為主要價值類別。紒紤矠賀雪飛認為，當今的消費者更重視產(chǎn)品所象征的精神層面的價值，即文化附加值。當文化附加值成為廣告致效的根本因素之后，廣告的訴求內(nèi)容也發(fā)生了變化：從以商品（服務）為中心的產(chǎn)品有形價值訴求向以人為中心的文化附加值訴求轉(zhuǎn)移。這一轉(zhuǎn)變的原因有三：產(chǎn)品同質(zhì)化情況下追求價值差異性；文化附加值增值品牌價值；文化內(nèi)涵提高廣告效果。紒紥矠陳志華以臺灣中興百貨的廣告為例，論述了廣告訴求的兩個階段：一是差異性行銷，二是消費者培育。在第一個階段，廣告訴求在于塑造自己獨特的理念，樹立品牌形象。當經(jīng)濟發(fā)展到新階段，物欲膨脹，個性主張成為時尚，個人對精神價值與人文關(guān)懷已經(jīng)不再有特別的情感觸動，廣告的訴求方向也開始轉(zhuǎn)到以消費者為主體，融進消費主張，以影響目標消費者的生活態(tài)度、價值取向和意識形態(tài)。紒紦矠但是，馮捷蘊通過研究新形勢下中國大陸因特網(wǎng)廣告，得出了不同的結(jié)果：廣告中的實用性價值占49%，象征性價值僅占13%。他把這一結(jié)果歸因于網(wǎng)絡(luò)廣告不如其他媒體成熟和中國人的可支配收人較低。
郭貞對北京、上海、臺北的戶外廣告進行比較后發(fā)現(xiàn)，廣告中的主導文化價值觀具有地域性。臺北的廣告較多訴求社會正義、愛的肯定、自我操練、多變化、低權(quán)力距離、個人主義、創(chuàng)新、現(xiàn)代化、青春活力、異國風情和美貌。上海的廣告最突出集體主義和陰柔。北京強調(diào)權(quán)威感和冒險。他把臺北的廣告呈現(xiàn)出的價值觀更開放，歸因于臺北經(jīng)濟上更開放。另外，臺北與北京的廣告都常見代表中國歷史傳統(tǒng)的圖騰，這兩個城市對于歷史文化的承襲有相當程度的自我期許。
象征性價值增加的同時，中國廣告在很大程度上受到了西方價值觀的影響，廣告中的西方價值有所增加。馮捷蘊發(fā)現(xiàn)，西方文化價值在中國網(wǎng)絡(luò)廣告中占主導地位，共計32%；而東方價值觀僅為1%，這反映了中國的年輕人西化的過程。他還發(fā)現(xiàn)，文化價值與產(chǎn)品種類有很大的關(guān)系。
綜上所述，新世紀以來，一部分研究者從社會文化的宏觀角度對廣告進行了深切關(guān)注。這個角度不同于以往大多數(shù)研究的實踐性、應用性、功利性與微觀性角度，不是從操作技巧與提高效果入手，為廣告商出謀劃策。它關(guān)懷的是廣告的比經(jīng)濟功能更為深刻、更為根本的功能——對社會文化、生活方式、價值觀念乃至人生幸福標準的構(gòu)建，中國廣告學研究正從文化的角度向深層掘進。 - ■ 與【廣告學研究：從文化的角度向深層掘進】相關(guān)新聞
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